21日間で体重をコントロール、サブスク型食品サービス　咚吃（Dong Chi）

市場背景

2016年10月に中国は健康分野における国家計画である「健康中国2030規画綱要」を発表した。衛生・医療の制度を整え、国民の健康レベルを向上させることで、国民全体の寿命を伸ばすなどを目的とする、国家的な健康増進計画である。国家的な計画を背景に中国では近年、国民の健康に対する意識が高くなっている。

CBNDataのレポート＜2020代餐軽食消費洞察報告*1＞によると、中国の消費者の84％が以前より健康に対する関心が高くなったと答えている。

※CBNData＜2020代餐軽食消費洞察報告＞より抜粋

また同レポートでは、消費者の栄養バランス食品へのニーズが高まったことにより、代餐食品（代理食品）に注目が集まったとされている。ユーロモニターの市場調査によると、代餐市場の規模は2022年に
1,200億元（2兆280億円）に到達する見込みだ。

中国栄養学会の定義をみると、“代餐食品とは成人が体重調整期間にとる一食または二食分の栄養を満たし、一食または二食分の食事の代わりとなる、特殊な加工がされたエネルギー管理食品“とされている。エネルギー管理とは多くの場合ダイエットを指すことが多い。このような市場の流れに応じて、中国では代餐食品ブランドが多数誕生している。

以下に代表的なブランドを取り上げる。

①ffit8:プロテインバー

※天猫ffit8旗艦店ページより抜粋

②超級零：カロリーコントロール麺

※天猫超級零旗艦店ページより抜粋

咚吃（Dong Chi）とは？

代餐食品市場はブランドの乱立などにより、競争が激化している。そんな市場状況のなか、代餐食品とは一線を画し、別のアプローチで体重管理食（ダイエット食）を提供するブランドが現れた。2017年に設立された広州魔極科技有限公司（Guangzhou Moji Technology Co., Ltd.）が運営する体重管理食のサブスクリプションブランド　咚吃（Dong Chi）だ。
最近では、5,000万元（8億4,500万円）の資金調達に成功しており注目を浴びている*２。

有名芸能人張雨綺（Zhang Yu Qi）を使ったマーケティングなどで急速な認知拡大を行い、現在のユーザー数は20万人を超える。

※張雨綺（Zhang Yu Qi）微博オフィシャルアカウントより抜粋。

創始者の俞立徳(Yu Li De)はもともと食品とは全く関係のない、IBMのコンサルタントとしての経験を持つ人物だ。その後食品を販売する会社を起業し、2017年に咚吃（Dong Chi）ブランドを立ち上げた。

咚吃（Dong Chi）がほかの代餐食品ブランドと大きく異なる点は「“代餐食品”ではなく“本格的な料理“」を届けるところにある。代餐食品が特殊な加工をしている食品であるのに対し、咚吃（Dong Chi）が提供するのはいわゆる“しっかりした料理”だ。この点で他の代餐食品ブランドとの差別化に成功している。

※天猫咚吃旗艦店ページより抜粋

企業情報

企業名：広州魔極科技有限公司（Guangzhou Moji Technology Co., Ltd.）

ブランド名：咚吃（Dong Chi）

設立：2017年3月

創設者：俞立徳

資本金：623万人民元（1億528万円）

社員数：50人以下

サービス詳細

商品の販売チャネルは、Wechat店舗、天猫（Tmall）、京東（JD.com）と大手ECプラットフォームで販売している。

咚吃が提供するメイン商品は２つ
①3日間体験プラン：299元（5,053円）※5月18日時点
１日３食を３日分、計9食を提供するプラン。長期間の商品を購入するのは少し心配な消費者が、まずはトライアルとして体験できる内容となっている。

※天猫　咚吃旗艦店ページより抜粋

低炭水化物、ノンオイル、高タンパクな食事が用意されている。

②21日間本格プラン：1680元（28,392円）※5月18日時点
こちらは1日3食を21日間、計54食を提供するプラン。
21日間のうち、3日間は自由に食べてよい日となっている。天猫の販売個数をみると、3日間プランよりこちらのプランの人気が高い。3日毎に商品が届き、冷凍保存されている商品は電子レンジで加熱するだけで食べることができる。

※天猫咚吃旗艦店ページより抜粋

食事のメニューも麺、パスタや米などバラエティに富んでいる。毎食違う料理になっており、ユーザーを飽きさせないような内容になっている。

※天猫咚吃旗艦店ページより抜粋

一般的な食材との違いも明記されている。米は一般てきなものよりも高タンパク、低炭水化物となっている。麺も一般的なものより蛋白質が３倍高く、炭水化物に至ってはおよそ半分となっており、非常にヘルシーな食材を使用している。肉類に至っては植物肉を使用している。

※天猫咚吃旗艦店ページより抜粋

栄養士によるマンツーマンサービス

また、ただ食事を提供するだけでなく、21日間プランを注文した顧客に対しては、栄養士がマンツーマンで問い合わせに応じるサービスがつき、正しい栄養管理のもとダイエットを実行することができる点も魅力的だ。商品購入後、クローズのWechatグループに加入することができ、そこで現在の身長・体重や目標体重などを発信し、栄養士とのコミュニケーションを取ることが可能となる。

★Wechatグループ上でユーザー同士の交流も行われている。

※Weibo 咚吃オフィシャルアカウントから抜粋

品質管理とサプラチェーン

このような食事を新鮮な状態で届けるために、品質管理やサプラチェーンなども整備されている。無菌化された工場で製造され、マイナス-40℃の状態で冷凍し新鮮な状態を保つ技術を採用。

※天猫咚吃旗艦店ページから抜粋

サプライチェーンについては、中国全土に10の大型冷凍倉庫を持ち、全国の消費者に商品を届けることができる配送体制を整えている。

※天猫咚吃旗艦店ページから抜粋

ビジネスモデル

まとめ

中国ではこのような言葉がある。「身体是革命的本銭（体は革命の資本である）」今の中国では996問題など、長時間労働が社会的な問題になっている。長時間労働による身体的・メンタル的な悪影響が懸念されている状況で、消費者としてはこれまで以上に健康に対する意識が向上している。このような社会背景から、今後も中国では健康関連市場が大きく成長することが予測される。