「美容医療業界のエルメス」と呼ばれる企業が香港でのIPOを目指す

背景市場

美容系アプリを運営する「更美（geng mei）」が発表した「2021医美行業白皮書（2021年美容医療業界白書）」によると、中国の美容医療業界は年々成長を続けている。
市場規模を見ると、下記のように推移している。
2020年：1,975億元（3兆9,500億円）
2021年：2,274億元（4兆5,480億円）
2022年（予測）：2,643億元（5兆2,860億円）
市場に参入する企業も2020年と2021年比較で27.18％増加、ユーザー規模も2020年と2021年比較で20.59％増加しており企業と実際サービスを利用するユーザーともに大きく増加していることがわかる。

★中国美容医療業界市場規模

※更美2021医美行業白皮書（2021年美容医療業界白書）より抜粋

美麗田園（Beauty Farm）とは？

美麗田園（以下Beauty Farm）とは上海美麗田園医療健康産有限公司が運営する美容医療サービスブランドである。Beauty Farmの始まりは今から30年前の1993年まで遡る。Beauty Farmの第一号店は中国海南省のごく普通のエステサロンからスタートした。この店舗をオープンさせたのは現董事長の李陽の妻である王莉だった。李陽は不動産業に従事した後、美容医療業界に転身し、Beauty Farmの事業拡大を実現させた。会社の本部を上海に移し、エステから美容医療までサービスを拡充させるために、企業買収を実行した。現在ではグループ全体で4つのブランドを運営しており、2022年6月30日時点で中国100の都市に直営店177店舗、フランチャイズ加盟店175店舗を展開する一大美容医療グループにまで成長を遂げた。この勢いを背景にBeauty Farmは2022年4月に香港証券取引所でのIPO申請を行った。

企業情報

企業名：（中）上海美麗田園医療健康産有限公司

設立：　2004年4月

創設者：李陽

資本金：1億204万元（20.4億円）

従業員数：3,618人

美麗田園（Beauty Farm）のビジネスモデル

Beauty Farmの提供サービスは大きく2つに分類される。1つは体や顔のマッサージなどを中心とするエステ領域ともう一つは外科手術をせず医療機器や注射を使用する美容医療領域がある。昨今の中国ではこの「外科手術をしない美容医療」の分野を”軽医美（qing yi mei）”と呼び市場が急成長している。
Beauty Farmの主な収入源は一般消費者に対する美容医療サービスの費用とフランチャイズ加盟店から徴収する費用で構成されている。
現在Bauty Farmグループはエステサービスを中心とするBeauty Farm、PALAISPA、美容医療サービスを提供するCellCareそして体質改善などを行うNEOLOGYの４つのブランドを運営している。
■各ブランドの店舗数（2022年6月30日時点）
Beauty Farm：直営店139　
PALAISPA：直営店15　
CellCare：直営店18　
NEOLOGY：直営店5　
加盟店：4ブランド合計175
■各ブランドの売上（2022年1月～6月末時点）
Beauty Farm：3億5,197万元（70億3,940万円）
PALAISPA：3,106万元（6億2,120万円）
CellCare：2億7,555万元（55億1,100万円）
NEOLOGY：3,072万元（6億1,440万円）
加盟店及びその他（加盟店に対する徴収費用と商品販売）：4,499万元（8億9,980万円）

★Beauty FarmとPALAISPAの店舗外観

※BeautyFarm目論見書より抜粋

★CellCareの店舗外観

※BeautyFarm目論見書より抜粋

Beauty Farmグループの最大の強みは各ブランド間で顧客を相互に送できるところにある。
例えば、エステ中心のBeauty Farmサービスを受けた顧客に美容医療のニーズがある場合は、美容医療を提供するCellCareに送客する。逆にCellCareでサービスを受けた顧客が後のケアのために、Beauty FarmやPALAISPAに通うなど、顧客を自社グループ内から離脱させない仕組みを築いている。
このサイクルが上手く稼動していることが、顧客の利用回数などからも見て取れる。
2021年の年間実績を見てみるとエステ関連サービスではアクティブ会員数が75,548人、会員一人当たりの平均消費金額が11,843元（23万6,860円）で年間平均利用回数は10.2回となっており、1ヶ月に1回は利用しているような状況である。美容医療サービスにおいてはアクティブ会員数16,896人、平均消費金額39,833元（79万6,660円）、年間平均利用回数は3.1回となっている。
高水準の消費金額や顧客のロイヤリティの高さなどからBeautyFarmはSNS上などで”美容医療業界のエルメス”と呼ばれている。

★顧客のニーズに合わせて各ブランド間で送客する仕組み

※BeautyFarm目論見書より抜粋

Beauty Farmグループの社員数は2022年6月30日時点で3,618人となりその大半を占めるのが顧客に施術を行う専門サービススタッフで1,898人となっている。サービスクオリティを一定に保つために、上海と武漢に自社の研修センターを設け、スタッフのトレーニングなどを行っている。

店舗戦略においては、直営店とフランチャイズ加盟店の利益を最大化させるために同じ都市に直営店と加盟店の店舗をかまえることを避けている。また、エステ・美容医療領域ということもあり、1級都市や新一級都市と呼ばれる比較的収入の高い顧客がいる都市を中心に店舗を展開している。
直営店を例に上げると、一級都市に84店舗、新一級都市に73店舗、その他都市で20店舗と合計177店舗のうち殆どが経済的に発展している都市を選んでいる。

顧客がサービスを受けるのはオフラインの店舗であるが、顧客の成約を生み出すためにもWEBの利用は欠かせな。店舗の予約はWechatのミニプログラムからできることはもちろんのこと、利用チケットはTmallの旗艦店でも購入することができる。エステのチケットなどは無形商材なので在庫リスクの心配もなく、倉庫の保管コストを気にする必要もない。オンラインで顧客を獲得する方法としてECモールを選ぶことは非常にメリットが大きい。

★利用チケットをTmallなどのECモールで販売

※BeautyFarm Tmall旗艦店より抜粋

サービス詳細

エステ関連のサービス費用例
■ボディケア
体の新陳代謝アップやデトックスを行うことで健康状態を改善する。
料金：190元～760元（3,800円～15,200円）

■体型改善
加熱やマッサージなどの機器で体型の改善を行う。
料金：240元～1,900元（4,800円～38,000円）

美容医療関連のサービス費用例
■RF治療
高周波を体に照射することで皮膚の自己修復能力を活性化させ、
コラーゲンの再生を促すことで肌のハリ・ツヤの改善につなげる。
料金：6,800元～66,000元（136,000円～1,320,000円）

■レーザー治療
色素沈着の減少、肌の活力を取り戻したり毛穴を収縮させることで肌の潤いを取り戻す。
料金：800元～12,800元（16,000円～256,000円）

ビジネスモデル

まとめ

どんなビジネスであれ、ほぼ必ず”顧客”が存在する。顧客のニーズを満たすことで顧客の離脱を防ぐことができる。Beauty Farmの成功の秘訣は、多様なサービスにより常に顧客のニーズに応えることが可能となったことと、自社の各ブランド間で効率的に送客できる独自のサイクルを構築したことにあるといえる。

参考記事

※美丽田园冲击IPO，7.7万贵妇功不可没
https://www.toutiao.com/article/7101693124182950400/?channel=&source=search_tab
※7万“贵妇”人均年消费2万元，美丽田园冲刺“美容院第一股”
https://www.toutiao.com/article/7092575864545673767/?channel=&source=search_tab
※“美容院第一股”来了
https://36kr.com/p/2043772141227016
※Beauty Farm目論見書
https://www1.hkexnews.hk/app/sehk/2022/104904/documents/sehk22121301247_c.pdf
※更美2021医美行业白皮书：95后00后占据医美消费市场54%
https://www.toutiao.com/article/7054426765409747469/?channel=&source=search_tab